DM作成のポイント

当社が考える、成功するDM作成のポイントをご紹介いたします。

顧客セグメント・分析方法

DMの送付は「全員に送付する」か「対象を絞って送付する」の2つに大きく分けられます。
費用対効果を向上させるには、対象を絞って送付することが大切です。その対象を抽出するには、顧客データをもとに顧客分析の実施を行ないます。

顧客分析方法・その1

属性による絞り込み

個人を特定することができるデータとして、購買実績データがあります。最も単純で簡単な絞り込みは属性を手がかりにした顧客の抽出です。

購買決定権を持っている方が、男性であれば男性が好む商品を、女性であれば女性が好む商品を購入するであろうという仮説のもとに購買予測が行えます。年齢が分かっていれば、それに合わせて送り分けることもできます。

顧客分析方法・その2

買金額による絞り込み

購買金額がわかれば、いくら以上購入した人には、立派な媒体を送るというような、顧客を区別しての施策を打つことができます。

過去の購買金額が高い方は、今後も買ってくれるだろうという仮説のもとに、特定の顧客を抽出してアプローチをする非常に簡単な手法です。

デシル分析 (簡易分析)

購買金額をもとに、もう少しだけ容易に分析する手法に、「デシル分析」があります。「デシル」とは語源はラテン語で「10等分」という意味です。デシル分析とは、全顧客を10等分してそこから有益な情報を得ようとする分析法です。
※本分析はあくまでもデータの性質を知るためのものです。

分析実践イメージ

■顧客を購入金額の多い順番に並べ替えます。
■1,000人の10分の 1 なので上位から100人ずつデシル 1 からデシル10までのグループに分けて、各グループの購入金額の合計を出します。
■1,000人全体の購入金額合計に対して、10のグループそれぞれの購入金額が何パーセントになるかを計算します。
■上位から累積でどの程度の比率を占めるかの、累積購入金額比率を算出します。

分析例

右記の事例では、上位 200人 (20%) で過半数の売上を上げており、約80%の売上を上位 400人 (40%) で上げていることから優良顧客であると仮説が立てられます。

ＲＦＭ分析

RFM分析とは、Recency (直近性) 、Frequency (頻繁性) 、Monetary (富裕性) の3つの指標で顧客を段階的に分け、グループ化した上で、それぞれのグループの性質を知り、マーケティング施策を講じる手法です。「直近いつ」という概念が入っているので、デシル分析のように過去に一度だけ高額商品を購入した顧客と、最近少額だがたくさん購入してくれている顧客が同一グループに入るようなことはなく、明確に分けて分析することができます。

Recency最新購買日: 最近購入した顧客のほうが何年も前に購入した顧客よりよい顧客と考えます。
購入データから「購入日時」を見て、その顧客が最後に買ったのがいつかを算出しグループ化します。グループ化は、どの程度の期間で分けるかは、そのグループに所属する顧客数やいつまで前のデータを分析するかの意味を勘案して決定します。

Frequency購買頻度: どの程度頻繁に購入してくれたかを判断材料とするもので、頻度が高いほど優良顧客と考えます。顧客の購買履歴から過去に何回購買したかを抽出し、回数が多い順番に並べれば、一番上にくる顧客が最も Frequency (以下、Ｆ) の高い顧客となります。
Ｆが低い顧客が多い場合は、サービスレベルや料金等で顧客に満足を与えていない可能性があります。一方、Ｆが高い顧客が多い場合は、リピーターが多いということです。そのわりにＦの低い顧客が少ない場合は、新規顧客が少ないと思われます。

Monetary購買金額: 顧客の購入金額の合計で、金額が大きいほど良い顧客と考えます。この Monetary (以下、Ｍ) を10段階に分けたものが前項のデシル分析です。
購買履歴から顧客ごとの金額の合計を計算し、それを金額の大きい順番に並べれば、最上位の顧客が優良顧客の確率が高いと想定できます。
※ＭもＦと同様に企業の営業時間等、対応によって金額は大きく変わってきます。

分析ランク例

RFM分析は、優良顧客、非優良顧客、新規顧客、安定顧客、離反顧客などに分類することで、セグメント毎のプロモーションを効率化することができます。